Marknadsföring

Personer passerar förbi ett skyltfönster med stor reaskylt.

När du ska marknadsföra en produkt finns det krav på hur marknadsföringen får se ut och vilken information den måste innehålla.

Informationskravet innebär att du ska lämna information i din marknadsföring som kan ha särskild betydelse för en konsument. Sådan information kan vara produktens innehåll, egenskaper, användningsområde, pris och avtalsvillkor.

Det finns ingen fullständig uppräkning i marknadsföringslagen, utan det är upp till dig att göra bedömning från fall till fall. Det finns däremot mer detaljerade regler om informationsskyldigheten i följande lagar:

  • lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler (SFS 2005:59)
  • prisinformationslagen (SFS 2004:347)
  • försäkringsavtalslagen (SFS 2005:104)
  • konsumentkreditlagen (SFS 2010:1846)
  • lagen om paketresor (SFS 1992:1672)
  • konsumentköplagen (SFS 1990:932)
  • konsumenttjänstlagen (SFS 1985:716)

Utöver dessa lagar finns självständigt utformade bestämmelser om informationsskyldighet i andra lagar, bland annat inom livsmedels- och läkemedelsområdena. På vissa områden har informationsskyldigheten dessutom preciserats genom allmänna råd och branschöverenskommelser. Till exempel kravet på varudeklaration av begagnade bilar (BÖ 2011:2) och information om nya bilars bränsleförbrukning och koldioxidutsläpp (KOVFS 2010:3).

Läs mer om regler inom ditt område och bransch

Marknadsföringen ska anpassas till genomsnittskonsumenten

Marknadsföring bedöms utifrån vad "genomsnittskonsumenten" uppfattar vid en flyktig kontakt med marknadsföringen. "Genomsnittskonsumenten" är en tänkt medelindivid och är en normalt informerad, uppmärksam och upplyst konsument. Om du marknadsför din produkt till en viss målgrupp bestäms genomsnittskonsumenten ur den gruppen.

Lagen tar även hänsyn till om marknadsföringen påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat beslut. 

Ska tydligt framgå att det är reklam

Reklamidentifiering innebär att det ska framgå att det är reklam. En kommersiell annons får till exempel inte presenteras på ett sådant sätt att den uppfattas som redaktionell text, och ett reklamblad får inte se ut som en tidning. Det ska vara lätt att skilja direktreklam från försändelser med annan information. Redan av ytterkuvertet ska det framgå att försändelsen innehåller reklam.

När ett inlägg i en blogg är reklam ska detta tydligt framgå för alla som läser inlägget. Det kan visas på olika sätt, till exempel genom att det står "annons" eller liknande i inlägget eller genom att bloggaren förklarar i text att hen har fått betalning eller annat för att skriva om produkten.

Skriv vem som är ansvarig för reklamen

Ett annan grundläggande lagkrav är sändarangivelsen. De innebär att det i marknadsföringen ska stå vem som är ansvarig för den. Syftet är att mottagaren av reklambudskapet lätt ska identifiera vem som står bakom marknadsföringen och var konsumenten kan få tag på dig om det skulle behövas, till exempel vid reklamation och ångerrätt. Du ska lämna information om ditt namn, organisationsnummer, telefonnummer, fax och adress och e-postadress – helt enkelt adressinformation om var konsumenten kan få tag på dig om det skulle behövas.

Om du inte har med viktig information

Om du utelämnar viktig information i marknadsföringen kan marknadsföringen vara vilseledande och därmed bryta mot lagen. Marknadsföring är vilseledande om den inte innehåller viktig information, ger felaktig information eller att informationen är otydlig.

Det kan också vara fråga om vilseledande marknadsföring om den viktiga informationen har lämnats på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Läs "När marknadsföringen bryter mot lagen"

Frågor och svar om marknadsföring

  • Vad gäller för prova på-erbjudanden?
    Fråga: Vad gäller för prova på-erbjudanden?
    Svar:

    Prova på”-erbjudanden är erbjudanden där konsumenten får ett provpaket, gratis eller till en mycket låg kostnad. Dessa erbjudanden är tillåtna men bara när det tydligt vilka villkor som gäller.

    Innan du ingår ett avtal med en konsument måste du tydligt informera konsumenten om vilka villkor som gäller. Till exempel villkor om leverans, pris och uppsägning. Detta krav står i lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler.

    Om ett ”prova på”-erbjudande handlar om ett avtal med ett abonnemang där konsumenten efter provperioden måste säga upp eller ångra avtalet för att inte ta emot fler leveranser, är det vilseledande och därmed förbjuden marknadsföring. Det måste tydligt framgå att konsumentens accepterande av ”lockerbjudandet”, till exempel en gratis bok, också leder till ett accepterande av huvuderbjudandet, till exempel en bokprenumeration.

    Vid marknadsföring av denna typ av erbjudanden bör huvuderbjudandet ges en minst lika framträdande presentation som lockerbjudandet. Läs Marknadsdomstolen domar 1983:16 och 1991:29 .

    Senast granskad 4 november 2016
  • Jag vill anordna en pristävling – hur gör jag?
    Fråga: Jag vill anordna en pristävling – hur gör jag?
    Svar:

    I en pristävling ska konsumenten prestera något. Till exempel svara på kunskapsfrågor eller skriva en slogan. Vinnaren ska utses genom att de tävlandes prestationer bedöms enligt regler som du bestämt innan tävlingen. Det får inte vara slumpen som avgör vem som blir vinnare – då räknas det som ett lotteri.

    Det finns ingen specifik lag för pristävlingar utan det är marknadsföringslagen som gäller. All väsentlig information ska framgå tydligt i marknadsföringen.

    Checklista för reklampristävlingar

    • Redovisa villkor, tidsgränser och andra begränsningar för tävlingen tydligt. Tänk på att samma villkor ska gälla för alla deltagare i tävlingen.
    • Beskriv tävlingsuppgiften utförligt och tydligt. Den tävlande ska kunna bilda sig en uppfattning om hur tävlingen går till. Riktar sig tävlingen till barn är det särskilt viktigt att tävlingen presenteras klart och begripligt. I vissa fall är det lämpligt att kräva förälders samtycke, till exempel när en vinst kan medföra effekter för andra än barnet.
    • Lämna tydlig information om deltagandet i tävlingen är förenat med köptvång. Redovisa då också kostnaden för att delta.
    • Beskriv vinsterna tydligt.
    • Ge information om att pristagaren kan bli skyldig att betala vinstskatt.
    • Ge information om var och när namnen på pristagarna kommer att publiceras och vilka vinnare som kommer att underrättas personligen. Det räcker inte att bara meddela vinnarna.
    • Ge information om namn och adressuppgifter som samlats in i samband med tävlingsdeltagandet ska användas för kommande marknadsföring.  
    • Kontrollera att marknadsföringen av pristävlingen inte ger intryck av att mottagaren är speciellt utvald, om det inte är så. 
    • Genomför tävlingen enligt de regler som är utlovade.
    • Bedöm tävlingsbidragen opartiskt och sakligt. Informera om hur bedömningen går till och hur många priser som delas ut. Om en jury bedömer bidragen ska namnen på jurymedlemmarna anges.
    Senast granskad 4 november 2016
  • Får ett företag peka ut andra företag i sin marknadsföring?
    Fråga: Ett företag har med våra produkter i sin marknadsföring. Är det okej?
    Svar:

    En företagare får i sin reklam direkt eller indirekt peka ut en annan företagare eller hens produkter bara om jämförelsen:

    • inte är vilseledande,
    • avser produkter som svarar mot samma behov eller är avsedda för samma ändamål,
    • på ett objektivt sätt avser väsentliga, relevanta,kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos produkterna,
    • inte medför förväxling mellan näringsidkaren och en annan näringsidkare eller mellan deras produkter, varumärken, firmor eller andra kännetecken,
    • inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan näringsidkares verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken,firma eller andra kännetecken,
    • i fråga om varor med ursprungsbeteckning alltid avser varor med samma beteckning,
    • inte drar otillbörlig fördel av en annan näringsidkares renommé som är förknippat med näringsidkarens varumärke, firma eller andra kännetecken eller varans ursprungsbeteckning, och
    • inte framställer en produkt som en imitation eller kopia av en produkt som har ett skyddat varumärke eller firma.

    (Marknadsföringslagen 18 §)

    Om dessa krav inte uppfylls kan du anmäla reklamen till oss på Konsumentverket.

    Senast granskad 4 november 2016
  • Hur mycket behöver vi ha på lager för att annonsera?
    Fråga: Hur mycket behöver vi ha på lager för att annonsera?
    Svar:

    Att sälja slut på en vara, eller en resa som annonseras till lågt pris, är fullt tillåtet. Däremot krävs det att du haft har haft ett visst antal varor eller platser till det låga pris som du har annonserat om. Antalet varierar beroende på vilken vara det gäller. Är tillgången till en vara mycket begränsad ska det tydligt markeras i annonsen. Om detta inte görs och varorna är för få kan annonsen bedömas som vilseledande enligt marknadsföringslagen. Sådan marknadsföring kan förbjudas av domstol.

    Senast granskad 4 november 2016
  • Vad gäller vid annonsering med fel pris?
    Fråga: Vi har annonserat i tidningen om en vara. Priset blev feltryckt och nu vill en konsument köpa varan till det mycket låga priset. Vad gäller?
    Svar:

    Uppgifter i reklam anses i allmänhet inte vara bindande för annonsören. Villkoren, till exempel priset, bestäms först när konsumenten och säljaren träffas i affären och kommer överens. Även om priset blivit fel i annonsen har du rätt att sälja varan till det rätta priset. Däremot kan du i vissa fall bli ersättningsskyldig för kostnader som konsumenten har haft på grund av den vilseledande annonsen, till exempel för en onödig resa till affären.

    Senast granskad 4 november 2016
  • Vad ska företag tänka på vid rea?
    Fråga: Vi vill rea ut våra produkter. Vad ska vi tänka på?
    Svar:

    För att du ska få använda ordet rea i din reklam ska:

    • försäljningen avse produkter som ingår i företagets ordinarie sortiment
    • försäljningen ske under en begränsad tid, och
    • priserna vara väsentligt lägre än företags normala priser för motsvarande produkter.

    En rea måste vara begränsad i tid

    En rea måste vara begränsad i tid. Det är inte tillåtet för en butik att ständigt ha rea. Hur lång tiden ska vara för en rea kan man inte ange exakt. Det bedöms från fall till fall och beror bland annat på vad det är för typ av vara och vilken bransch det är samt i vilket sammanhang rean äger rum. Enligt Marknadsdomstolen, MD, bör en rea pågå i några få veckor eller högst två månader. I fråga om livsmedel har MD i ett fall satt gränsen till fyra veckor.

    Priset ska vara väsentligt lägre

    Vad som är "väsentligt lägre priser" kan heller inte anges exakt, till exempel i procent av normalpriset. Det får också avgöras från fall till fall, och med utgångspunkt från vad som kan uppfattas som väsentligt för konsumenten. Av betydelse i sammanhanget är också vilken praxis som tillämpas inom olika branscher och för olika slags varor.

    Senast granskad 4 november 2016
  • Hur får förpackningar till leksaker se ut?
    Fråga: Jag tillverkar leksaker och funderar på hur förpackningen får se ut?
    Svar:

    När det gäller leksaker får i princip endast innehållet avbildas på förpackningen. Bilder som visar hur man använder leksaken får också användas.

    Senast granskad 4 november 2016
Senast granskad 26 oktober 2016