Marknadsföring av elektroniska cigaretter (e-cigaretter)

Lagar och regler du bör ha koll på:

• Lagen om tobak och liknande produkter
• Marknadsföringslagen
• Radio- och tv-lagen
• Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare till konsumenter (KOVFS 2019:2)

Konsumentverket har tillsynsansvaret för reglerna om marknadsföring och sponsring i 4 kap. 3–4 §§ och 4 kap. 8-10 §§ lag om tobak och liknande produkter.

Vilka produkter omfattas av lagen?

Med e-cigarett menas en produkt som kan användas för att konsumera nikotinånga via ett munstycke, eller en beståndsdel av den produkten. Både e-cigaretter som bara kan användas en gång och sådana e-cigaretter som är påfyllningsbara omfattas av lagen. Sådana e-cigaretter som inte kan användas för konsumtion av nikotin omfattas inte av lagen.

Med påfyllningsbehållare menas en behållare med vätska som innehåller nikotin och som kan användas för att fylla på en e-cigarett.

Tillåtet med kommersiella meddelanden på fysiska försäljningsställen

Det är tillåtet att använda kommersiella meddelanden inne på fysiska försäljningsställen, till exempel varumärken, varulistor, prislistor, reklamskyltar och affischer.

Meddelandena får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmuntra till bruk av e-cigaretter och påfyllningsbehållare.

Marknadsföringen får inte utformas så att den väcker särskild uppmärksamhet eller genom sin storlek utgör ett dominerande inslag i miljön. Tänk på att flera små meddelanden tillsammans kan utgöra ett dominerande inslag.

Bildmässigt bör reklamen bara avbilda enstaka varor och/eller deras förpackning. Bakgrunden bör vara neutral utan att ge associationer i något bestämt avseende.

Marknadsföring på internet och i sociala medier

Det är förbjudet att marknadsföra e-cigaretter eller påfyllningsbehållare genom kommersiella meddelanden på internet. Förbudet omfattar även marknadsföring i sociala medier och via e-post. Själva försäljningen av produkterna på nätet är dock tillåten. För att försäljning på nätet ska kunna ske, trots förbudet mot att marknadsföra produkterna, är det enligt lagens förarbeten tillåtet att visa information och bild på produkter i samband med försäljning.

Konsumentverket anser att det då bör röra sig om sådana sakliga och relevanta fakta om varan och dess egenskaper som är nödvändiga för att en konsument ska kunna värdera produktens innehåll och egenskaper. Det kan exempelvis handla om angivande av produktens namn, pris, tillverkare, eventuell smaksättning och upplysningar av teknisk karaktär.

Bilder bör endast visa en enstaka produkt och/eller dess förpackning.

Den tillåtna produktinformationen inklusive bilder bör endast presenteras i form av en neutral varu- och prislista. Varu- och prislistan bör inte utformas på ett sätt som är ägnat att väcka särskild uppmärksamhet.

Konsumentverket anser att undantaget som tillåter visning av bild och viss information om produkter bara är möjligt att tillämpa på plattformar där det utan ytterligare steg går att köpa produkterna. Eftersom detta i dagsläget inte är möjligt i exempelvis sociala medier och e-postmeddelanden är marknadsföring av e-cigaretter och påfyllningsbehållare inte tillåten där.

Närmare information om vad som gäller på internet och i sociala medier hittar du i Konsumentverkets allmänna råd (KOVFS 2019:2).

Konsumentverkets allmänna råd (KOVFS 2019:2)

Marknadsföring i tidningar

Marknadsföring av e-cigaretter och påfyllningsbehållare genom kommersiella annonser är förbjudet i periodiska skrifter och andra jämförbara skrifter som omfattas av tryckfrihetsförordningen. 

En periodisk skrift är en tidning, tidskrift eller liknande som är planerad att komma ut med minst fyra nummer per år vid skilda tillfällen under en bestämd titel. Att jämförbara skrifter också omfattas av förbudet innebär att tidningar och tidskrifter som utkommer periodiskt, men färre gånger än fyra per år, också omfattas av annonsförbudet.

Förbudet omfattar däremot inte affischer, reklambroschyrer, folders, etiketter, förpacknings- och emballagetryck, prislistor och liknande trycksaker.

Marknadsföring utomhus

Det finns inga särskilda regler för hur e-cigaretter och påfyllningsbehållare får marknadsföras utomhus. Marknadsföringen måste dock följa de generella reglerna i marknadsföringslagen (2008:486) som säger att marknadsföring bland annat inte får vara vilseledande eller aggressiv.   

Direktreklam

Det är förbjudet att skicka direktreklam med e-post om e-cigaretter och påfyllningsbehållare. För övriga former av direktreklam gäller de generella reglerna om obeställd reklam i 19–21 §§ marknadsföringslagen. Som huvudregel är det inte tillåtet att skicka reklam-sms eller reklam-mms om inte konsumenten först har samtyckt till det. När det gäller brevlådereklam och telefonförsäljning är det tillåtet så länge konsumenten inte på förhand har motsatt sig att bli uppringd eller ta emot brevlådereklam.   

Marknadsföring i radio och tv

Det är förbjudet att marknadsföra e-cigaretter eller påfyllningsbehållare till konsumenter genom kommersiella meddelanden i radio, tv och beställ-tv som omfattas av radio- och tv-lagen (2010:696).

I radio- och tv-lagen finns även särskilda bestämmelser om förbud mot sponsring av program i radio, tv, sökbar text-tv och beställ-tv. Det finns också en bestämmelse om förbud mot produktplacering i tv och beställ-tv (se vidare under nästa avsnitt).

Sponsring och produktplacering

Det är förbjudet för tillverkare, partihandlare och importörer av e-cigaretter samt påfyllningsbehållare att sponsra ett evenemang eller en verksamhet dit allmänheten har tillträde. Det är inte heller tillåtet att sponsra ett evenemang eller en verksamhet som kan antas få gränsöverskridande effekt, till exempel ett evenemang som berör eller äger rum i flera stater. En förutsättning för att förbudet ska gälla är att sponsringen kan antas medföra att försäljningen av produkterna gynnas. Den som är detaljhandlare är undantagen från förbudet. 

Det finns även förbud mot sponsring av program i radio, tv, sökbar text-tv och beställ-tv i 7 kap. 2 § och 15 kap. 9 § radio- och tv-lagen. Förbuden gäller företag vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka eller sälja e-cigaretter och påfyllningsbehållare. Det finns också ett förbud mot produktplacering i tv och beställ-tv i 6 kap. 2 § radio- och tv-lagen. Förbuden mot sponsring i radio och tv samt produktplacering i tv övervakas av Granskningsnämnden för radio och tv.

Läs mer på Myndigheten för press, radio och tv:s webbplats

Märkning på varorna och förpackningen

Det finns en särskild bestämmelse i 3 kap. 4 § lag om tobak och liknande produkter som reglerar hur märkningen får se ut på varorna, samt på förpackningen. Det är kommunerna som övervakar att bestämmelsen nedan följs på försäljningsställen, medan Folkhälsomyndigeten har det primära tillsynsansvar för bestämmelsen i övrigt.  

Styckförpackningar och eventuell ytterförpackning till e-cigaretter och påfyllningsbehållare får inte antyda ekonomiska fördelar genom att innehålla tryckta kuponger, erbjudanden om rabatt, gratisutdelning, två varor till priset av en eller liknande erbjudanden.   

Märkningen på e-cigaretter och påfyllningsbehållare, eller på sådana produkters förpackningar, får inte heller:

• antyda att en viss e-cigarett eller påfyllningsbehållare är mindre skadlig än andra sådana produkter,
• innehålla information om halten av tjära eller kolmonoxid i produkten,
• likna ett livsmedel eller en kosmetisk produkt,
• antyda att en viss produkt har miljöfördelar, eller
• hänvisa till doft eller tillsatser, utom vad avser smaktillsatser.

Övriga bestämmelser

Folkhälsomyndigheten har det övergripande ansvaret för flertalet bestämmelser om elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare i lagen om tobak och liknande produkter.

Mer information kring regler om produktanmälan, produktkrav, hälsovarningar, informationsblad, innehållsdeklaration, åldersgräns och andra regler kring försäljning finns på Folkhälsomyndighetens webbplats