Miljöpåståenden i reklam
Är du konsument?
Den här sidan är riktad till företagare. Du hittar information till konsumenter på Konsumentverkets webbplats hallåkonsument.se: Regler för reklam
Ett miljöpåstående är en metod som innebär att du antyder, eller på annat sätt skapar intryck av, att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön, eller en mindre miljöpåverkan än en konkurrents motsvarande produkt. En sådan metod omfattar alla typer av påståenden, såsom information, symboler, logotyper och märkesnamn och deras samverkan med färger, förpackningar med mera. Eftersom det är svårt för konsumenter att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på tydlighet.
Tänk på det här vid miljöpåståenden i reklam
- Ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen. Kom ihåg att du ska kunna bevisa genomsnittskonsumentens intryck av marknadsföringen, inte bara det du avsett att förmedla.
- Använd tydliga och entydiga påståenden som du kan styrka (verifiera). För miljöpåståenden ställs det höga beviskrav.
- Om miljöpåståendet inte är tydligt och entydigt måste det förklaras (kvalificeras).
- Förklaringen av ett miljöpåstående måste finnas i omedelbar närhet till påståendet. Det är exempelvis inte tillräckligt att en precisering finns ”ett klick bort” på en webbplats.
- Miljöpåståenden i marknadsföring ska vara sakliga och sanningsenliga och får inte vara vilseledande.
- Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta i sak. Ett exempel är om miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av.
Miljömärkning
En miljömärkning är ett miljöpåstående. När du använder miljömärkningar krävs därför att du uppfyller de krav som gäller generellt för miljöpåståenden, utöver att du uppfyller de kriterier som gäller för användning av miljömärkningen. Detta gäller såväl företagsegna märkningar som oberoende märkningar. Märkningen ska vara tydlig och entydig för konsumenten. Om den inte är det är utgångspunkten att märkningen ska förklaras. Även för märkningar gäller att förklaringen ska finnas i omedelbar närhet till påståendet. Kriterierna för märkningen måste visa på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter. De fullständiga kriterierna bör även finnas enkelt och offentligt tillgängliga.
Domstolspraxis angående miljömärkning
Genom domen i målet KO - Midsona (PMT 1782-21) har Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) uttalat sig om miljömärkningar i marknadsföring. Målet gällde marknadsföring av kosmetiska produkter som var certifierade enligt en av de vanligare privata miljömärkningarna för kosmetiska produkter i Sverige.
PMÖD konstaterade att utgångspunkten är att en genomsnittskonsument inte kan förväntas känna till betydelsen eller vikten av olika privata certifieringar. PMÖD konstaterade vidare att huvudregeln är att märkningens innebörd eller betydelse måste klargöras för konsumenten och att sådana uppgifter ska finnas i omedelbar närhet till marknadsföringspåståendena.
PMÖD framhöll även att det i vissa fall kan vara motiverat att hänvisa till en certifiering utan ytterligare preciseringar. Ett exempel kan vara om en produkt är certifierad enligt ett offentlig miljömärkesprogram, till exempel EU-miljömärket eller det nordiska miljömärket ”Svanen”, eller enligt andra robusta och ansedda märkningssystem som ska kontrolleras av tredje part.
Domen ger inte någon närmare ledning för bedömningen av vad som krävs för att ett märkningssystem, som kontrolleras av tredje part, ska anses så robust att märkningen inte behöver kompletteras med särskild information om dess innebörd. Konsumentverket konstaterar att ytterligare praxis behövs för att besvara dessa frågor.
Marknadsföringslagen gäller
Det är marknadsföringslagens regler som gäller för miljöpåståenden i reklam. För att tolka marknadsföringslagen när det gäller miljöpåståenden finns ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder. De har implementerats i Sverige genom marknadsföringslagen. Se exempel nedan.
I marknadsföringslagen ställs också krav på att miljöpåståenden i reklam ska följa god marknadsföringssed. Konsumentverket använder bland annat Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler om miljöpåståenden för att avgöra vad som är god marknadsföringssed angående miljöpåståenden.
Exempel från EU-kommissionen
Här följer ett exempel från EU-kommissionens tidigare version av vägledningen till direktivet om otillbörliga affärsmetoder, som anger vilka aspekter du som näringsidkare måste förhålla dig till när du använder miljöpåståenden:
Påståendet ”miljövänlig: tillverkad av återvunnet material” blir sannolikt mindre vilseledande om:
1) påståendet ”tillverkad av återvunnet material” är tydligt och framträdande,
2) näringsidkaren kan styrka att hela produkten, förutom mindre bikomponenter, är tillverkad av återvunnet material,
3) det faktum att produkten är tillverkad av återvunnet material gör produkten mer miljövänlig i stort,
4) reklamens sammanhang inte medför andra vilseledande påståenden.
För att leva upp till de grundläggande kraven bör du ha koll på:
Ja, jag godkänner
Nej, jag avböjer