Dold marknadsföring i sociala medier - regler för företag

Välj vad du vill läsa mer om

• Allmänt om dold marknadsföring

  Bristande reklamidentifiering, som är en form av dold marknadsföring, är förbjudet enligt marknadsföringslagen. Det är också ett stort konsumentproblem. Konsumenter måste förstå vad som är marknadsföring och inte för att kunna fatta välgrundade affärsbeslut.

  Det ställs särskilt höga krav på tydlighet i sociala medier. Det är vanligt att marknadsföring blandas med annat innehåll med liknande utformning. Det ska framgå direkt, redan vid en flyktig kontakt, att det rör sig om marknadsföring. Det är inte tillräckligt tydligt att konsumenten kan ana och så småningom förstå att det rör sig om ett marknadsföringsinlägg (PMT 2054–18).

  Konsumentverkets rapport Konsumtion på villovägar

  Konsumentverkets granskning Reklamidentifiering i sociala medier

• Reklammarkering ska vara tydlig

  Det är ofta nödvändigt att tydliggöra att ett marknadsföringsinlägg i sociala medier innehåller just marknadsföring. Inlägg bör tydligt reklammarkeras med ordet “reklam”.

  EU-kommissionens 5 Key Principles on Social Media Marketing Disclosures

  Konsumentverket har i sitt tillsynsarbete tagit hänsyn till bland annat följande faktorer vid bedömning om reklammarkeringars tydlighet:

  • Ordval - används ordet “reklam” eller liknande som gör att mottagaren förstår att betalning utgått för inlägget?
  • Grafisk utformning - uppfattar konsumenten markeringen direkt, vid en flyktig kontakt?
  • Sårbara konsumenter - vilka nås av marknadsföringen och behövs särskild anpassning till dem?
  • Placering, storlek och färgsättning/kontrast

  Se även artikeln om marknadsföring till barn här på webbplatsen

  Konsumentverkets film om marknadsföring i sociala medier på streamio.com

• Allmänt om ansvar för marknadsföringen

  I Konsumentverkets tillsynsärenden är det vanligt att företagare svarar att de inte haft förståelse för att aktuella inlägg utgjort marknadsföring som omfattas av marknadsföringslagens regler.

  Utgångspunkten är att alla inlägg som publiceras av dig som företagare om dina produkter, med syftet att främja din försäljning, omfattas av marknadsföringslagens regler. Det inkluderar kravet på reklamidentifiering.

  Överträdelser av marknadsföringslagen kan bland annat innebära att du förbjuds fortsätta med den aktuella och liknande marknadsföring. Om du bryter mot ett förbud måste du ofta betala vite. Överträdelser av lagen kan även medföra att du måste betala marknadsstörningsavgift, upp till fyra procent av företagets årsomsättning.

  Mer om när marknadsföringslagen bryter mot lagen här på webbplatsen

• Ansvar för influencers inlägg

  Om du som företagare har anlitat en influencer, eller annan samarbetspartner för utformning och publicering av marknadsföring, blir influencerns inlägg om dina produkter en del av din marknadsföring som omfattas av marknadsföringslagen. Det är du som företagare som har huvudansvar för att sådan marknadsföring följer lagen.

  Avtals innehåll kan vara underförstådda

  Ett marknadsföringsuppdrag mellan företagare och dess samarbetspartners kan ha olika former. Avtalen kan exempelvis vara skriftliga och muntliga men även underförstådda. Avtalets innehåll och omfattning är alltså inte nödvändigtvis begränsat till vad parterna uttryckligen kommit överens om i fall där det är underförstått att överenskommelsen omfattar något annat.

  Exempel på rättspraxis

  Av rättspraxis framgår exempelvis att ett marknadsföringsuppdrag mellan en företagare och en influencer omfattat fler marknadsföringsinlägg än vad parterna skriftligen kommit överens om. Med hänsyn till bland annat syftet med uppdraget, ersättningen som utgått och parternas agerande mot varandra bedömde domstolen att ytterligare inlägg som influencern hade publicerat om annonsörens produkter var marknadsföring för företaget och som skulle reklamidentifieras (PMT 2479–20).

  Av ett annat rättsfall framgår att marknadsföringsuppdraget har omfattat publicering av köplänkar inklusive innehållet intill länkarna. Detta trots att det uttryckliga uppdraget till samarbetspartnern varit att enbart publicera köplänkar. Framställningens övriga innehåll intill länkarna handlade om fördelar med produkterna som länkarna ledde till. Domstolen ansåg att det var underförstått att samarbetspartnerns val av den här utformningen kunde kopplas till, och vara positivt för, företagaren ur ett säljfrämjande perspektiv. Hela framställningen bedömdes vara företagarens marknadsföring (PMT 10572–20).

  Ansvaret för inlägg om en företagares PR-bud är inte rättsligt prövat, men det är inte uteslutet att sådana inlägg kan omfattas av marknadsföringslagen, beroende på omständigheterna i det enskilda fallet.

  Ditt ansvar kan inte avtalas bort

  Ditt marknadsrättsliga ansvar som företagare kan inte avtalas bort till andra aktörer, exempelvis influencers eller mellanhänder (PMT 5093–23). Överträdelser av lagen kan inte heller göras ogjorda genom ändringar av marknadsföringen i efterhand. Det är därför viktigt att du har en fungerande reklamgranskningsfunktion. En förklaring om att en social medieplattforms reklammarkeringsfunktion har slutat fungera har inte befriat företagare från ansvar för dold reklam (PMB 5086–23).

  Parallellt ansvar

  Parallellt med annonsören kan även andra som har bidragit till marknadsföringen, exempelvis influencers, ha ett ansvar för bristande reklamidentifiering (PMT 2479–20, PMT 5923–20, PMT 2054–18).

• Ansvar för onlineplattformar

  Förbjudet med dark patterns

  Enligt EU:s förordning om en inre marknad för digitala tjänster, DSA-förordningen, finns särskilda krav för onlineplattformar. Gränssnitt på plattformen får inte utformas så att det vilseleder eller manipulerar konsumenten. Det innebär att alla former av vilseledande design och så kallade dark patterns är förbjudna.

  Onlineplattformar ska säkerställa att annonser presenteras på ett klart och tydligt sätt. Det ska framgå att det rör sig om en annons och vem som står bakom eller betalat för den. Det ska också anges vilka parametrar som används för att avgöra vem en viss annons visas för och hur dessa kan ändras.

  Regler för riktade annonser

  Det är inte tillåtet med annonser som bygger på profilering med hjälp av känsliga uppgifter. Det innebär att information som till exempel samlats in om konsumentens hälsa eller sexuella läggning inte får ligga till grund för en riktad annons.

  Parametrar för rekommendationer

  Om det finns ett rekommendationssystem på plattformen måste det framgå vilka huvudparametrar som används. Det måste också framgå vilka möjligheter konsumenten har att påverka dessa och i så fall hur. Om parametrarna kan ändras ska konsumenten ha rätt att göra det.

  Ansvar för olagligt innehåll

  Som utgångspunkt är en onlineplattform inte ansvarig för olagligt innehåll som en användare av tjänsten tillhandahåller. En förutsättning för det är att plattformen inte kände till det olagliga innehållet eller så snart den fått kännedom om det omgående tagit bort innehållet.