Dold marknadsföring i sociala medier - regler för företag

Välj vad du vill läsa mer om

• Allmänt om dold marknadsföring

  Bristande reklamidentifiering, det vill säga dold marknadsföring, är förbjudet enligt marknadsföringslagen. Det är också ett stort konsumentproblem. Konsumenter måste förstå vad som är marknadsföring och inte för att kunna fatta välgrundade affärsbeslut.

  Det ställs särskilt höga krav på tydlighet i sociala medier där det är vanligt att marknadsföring blandas med annat innehåll med liknande utformning. Det ska framgå direkt, redan vid en flyktig kontakt, att det rör sig om marknadsföring. Det är inte tillräckligt tydligt att konsumenten kan ana och så småningom förstå att det rör sig om ett marknadsföringsinlägg (PMT 2054–18).

  Konsumentverkets rapport Konsumtion på villovägar

  Konsumentverkets granskning Reklamidentifiering i sociala medier

• Reklammarkering ska vara tydlig

  Reklaminlägg i sociala medier bör tydligt reklammarkeras med ordet “reklam”.

  EU-kommissionens 5 Key Principles on Social Media Marketing Disclosures

  Konsumentverket har i sitt tillsynsarbete tagit hänsyn till bland annat följande faktorer vid bedömning om reklammarkeringars tydlighet:

  • Ordval - används ordet “reklam” eller liknande som gör att mottagaren förstår att betalning utgått för inlägget?
  • Grafisk utformning - uppfattar konsumenten markeringen direkt, vid en flyktig kontakt? Är placering, storlek och färgsättning/kontrast tydlig?
  • Sårbara konsumenter - vilka nås av marknadsföringen och behövs särskild anpassning till dem?

  Se även artikeln om marknadsföring till barn här på webbplatsen

• Allmänt om ansvar för marknadsföringen

  I Konsumentverkets tillsynsärenden är det vanligt att företagare svarar att de inte haft förståelse för att aktuella inlägg utgjort marknadsföring som omfattas av marknadsföringslagens regler.

  Utgångspunkten är att alla inlägg som publiceras av företag om företagets produkter, med syftet att främja försäljningen, omfattas av kravet på reklamidentifiering.

  Överträdelser av marknadsföringslagen kan bland annat innebära att företaget förbjuds fortsätta med den aktuella och liknande marknadsföring. Om företaget bryter mot ett förbud måste det ofta betala vite. Överträdelser av lagen kan även medföra att företaget måste betala marknadsstörningsavgift, upp till fyra procent av företagets årsomsättning.

  Mer om när marknadsföringslagen bryter mot lagen här på webbplatsen

• Ansvar för influencers inlägg

  Om ett företag har anlitat en influencer, eller annan samarbetspartner för utformning och publicering av marknadsföring, blir influencerns inlägg om företagets produkter en del av företagets marknadsföring som omfattas av marknadsföringslagen. Det är företaget som har huvudansvar för att sådan marknadsföring följer lagen.

  Avtals innehåll kan vara underförstådda

  Ett marknadsföringsuppdrag mellan företagare och dess samarbetspartners kan ha olika former. Avtalen kan exempelvis vara skriftliga och muntliga men även underförstådda. Avtalets innehåll och omfattning är alltså inte nödvändigtvis begränsat till vad parterna uttryckligen kommit överens om i fall där det är underförstått att överenskommelsen omfattar något annat.

  Exempel på rättspraxis

  Av rättspraxis framgår exempelvis att ett marknadsföringsuppdrag mellan en företagare och en influencer omfattat fler marknadsföringsinlägg än vad parterna skriftligen kommit överens om. Med hänsyn till bland annat syftet med uppdraget, ersättningen som utgått och parternas agerande mot varandra bedömde domstolen att ytterligare inlägg som influencern hade publicerat om annonsörens produkter var marknadsföring för företaget och som skulle reklamidentifieras (PMT 2479–20).

  Av ett annat rättsfall framgår att marknadsföringsuppdraget har omfattat publicering av köplänkar inklusive innehållet intill länkarna. Detta trots att det uttryckliga uppdraget till samarbetspartnern varit att enbart publicera köplänkar. Framställningens övriga innehåll intill länkarna handlade om fördelar med produkterna som länkarna ledde till. Domstolen ansåg att det var underförstått att samarbetspartnerns val av den här utformningen kunde kopplas till, och vara positivt för, företagaren ur ett säljfrämjande perspektiv. Hela framställningen bedömdes vara företagarens marknadsföring (PMT 10572–20).

  Ansvaret för inlägg om en företagares PR-bud är inte rättsligt prövat, men det är inte uteslutet att sådana inlägg kan omfattas av marknadsföringslagen, beroende på omständigheterna i det enskilda fallet.

  Ditt ansvar kan inte avtalas bort

  Företags marknadsrättsliga ansvar kan inte avtalas bort till andra aktörer, exempelvis influencers eller mellanhänder (PMT 5093–23). Överträdelser av lagen kan inte heller göras ogjorda genom ändringar av marknadsföringen i efterhand. Det är därför viktigt att företag har en fungerande reklamgranskningsfunktion. En förklaring om att en social medieplattforms reklammarkeringsfunktion har slutat fungera har inte befriat företagare från ansvar för dold reklam (PMB 5086–23).

  Parallellt ansvar

  Parallellt med annonsören kan även andra som har bidragit till marknadsföringen, exempelvis influencers, ha ett ansvar för bristande reklamidentifiering (PMT 2479–20, PMT 5923–20, PMT 2054–18).

• Ansvar för onlineplattformar

  Förbjudet med dark patterns

  I EU:s förordning om en inre marknad för digitala tjänster, DSA-förordningen, finns särskilda krav för onlineplattformar. Gränssnitt på plattformen får inte utformas så att det vilseleder eller manipulerar konsumenten. Det innebär att alla former av vilseledande design och så kallade dark patterns är förbjudna.

  Onlineplattformar ska säkerställa att annonser presenteras på ett klart och tydligt sätt. Det ska framgå att det rör sig om en annons och vem som står bakom eller betalat för den. Det ska också anges vilka parametrar som används för att avgöra vem en viss annons visas för och hur dessa kan ändras.

  Regler för riktade annonser

  Det är inte tillåtet med annonser som bygger på profilering med hjälp av känsliga uppgifter. Det innebär att information som till exempel samlats in om konsumentens hälsa eller sexuella läggning inte får ligga till grund för en riktad annons.

  Parametrar för rekommendationer

  Om det finns ett rekommendationssystem på plattformen måste det framgå vilka huvudparametrar som används. Det måste också framgå vilka möjligheter konsumenten har att påverka dessa och i så fall hur. Om parametrarna kan ändras ska konsumenten ha rätt att göra det.

  Ansvar för olagligt innehåll

  Som utgångspunkt är en onlineplattform inte ansvarig för olagligt innehåll som en användare av tjänsten tillhandahåller. En förutsättning för det är att plattformen inte kände till det olagliga innehållet eller så snart den fått kännedom om det omgående tagit bort innehållet.