Miljöpåståenden - regler för företag

Välj vad du vill läsa mer om

• Vad är miljöpåståenden?

  Ett miljöpåstående är en metod som innebär att ett företag antyder, eller på annat sätt skapar intryck av, att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön. En antydan eller ett intryck kan även ges av att en produkt har mindre miljöpåverkan än en konkurrents motsvarande produkt.

  Metoden omfattar alla typer av påståenden, till exempel information, symboler, logotyper och märkesnamn och deras samverkan med färger, förpackningar med mera.

  Eftersom det är svårt för konsumenter att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på tydlighet.

• Marknadsföringslagen gäller för miljöpåståenden

  Det är marknadsföringslagens regler som gäller för miljöpåståenden i reklam. Till exempel bestämmelserna om vilseledande marknadsföring eller god marknadsföringssed.

  För att tolka marknadsföringslagen när det gäller miljöpåståenden finns bland annat ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder.

  För att avgöra vad som är god marknadsföringssed angående miljöpåståenden använder Konsumentverket bland annat Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler om miljöpåståenden.

• Miljöpåståenden ska kvalificeras och verifieras

  Ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen. Som företagare ska du kunna bevisa genomsnittskonsumentens intryck av marknadsföringen, inte bara det du avsett att förmedla.

  Enligt praxis ställs höga krav på vederhäftighet, det vill säga pålitlighet, på miljöpåståenden i marknadsföring (se MD 2014:9). Ett allmänt hållet miljöpåstående om en viss produkt kan av genomsnittskonsumenten uppfattas gälla hela produktens totala miljöpåverkan. Enligt praxis måste företaget därför kvalificera och verifiera miljöpåståendet.

  1. Kvalificera miljöpåståendet

  Det ställs stränga krav på klarhet och precision (se MD 2000:4). Vid kvalificeringen måste företaget precisera vilka miljöeffekter som menas (se MD 1991:11, MD 2001:4, MD 2011:12 och PMT 687–20). Kvalificeringen ska vara tydligt framträdande, lätt att förstå och anges i omedelbar närhet till det uttryck som ska kvalificeras. Om den inte anges i omedelbar närhet ska det på annat sätt säkerställas att uttrycket och kvalificeringen läses ihop (se MD 2011:12, PMT 687–20 och PMT 1782–21).

  2. Verifiera miljöpåståendet

  Om påståendet inte är kvalificerat ska företaget styrka alla till hands liggande tolkningar och intryck som påståendet eller framställningen ger upphov till (se MD 2004:12, MD 2011:12, MD 2011:13 och PMT 11299–16).Om påståendet har kvalificerats ska företaget styrka det kvalificerade påståendet.

• Tips vid användning av miljöpåståenden

  Exempel från EU-kommissionen

  Här följer ett exempel från EU-kommissionens tidigare version av vägledningen till direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Den anger vilka aspekter du som företagare måste förhålla dig till när du använder miljöpåståenden:

  Påståendet ”miljövänlig: tillverkad av återvunnet material” blir sannolikt mindre vilseledande om:

  • påståendet ”tillverkad av återvunnet material” är tydligt och framträdande,
  • företagaren kan styrka att hela produkten, förutom mindre bikomponenter, är tillverkad av återvunnet material,
  • det faktum att produkten är tillverkad av återvunnet material gör produkten mer miljövänlig i stort,
  • reklamens sammanhang inte medför andra vilseledande påståenden.

  Tänk på det här vid miljöpåståenden i reklam

  • Ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen. Kom ihåg att du ska kunna bevisa genomsnittskonsumentens intryck av marknadsföringen, inte bara det du avsett att förmedla.
  • Använd tydliga och entydiga påståenden som du kan styrka (verifiera). För miljöpåståenden ställs det höga beviskrav.
  • Om miljöpåståendet inte är tydligt och entydigt måste det förklaras (kvalificeras).
  • Förklaringen av ett miljöpåstående måste finnas i omedelbar närhet till påståendet. Det är exempelvis inte tillräckligt att en precisering finns ”ett klick bort” på en webbplats.
  • Miljöpåståenden i marknadsföring ska vara sakliga och sanningsenliga och får inte vara vilseledande.
  • Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta i sak. Ett exempel är om miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av.

  Film med tips om att marknadsföra hållbart

  Film - Att marknadsföra hållbarhet (ca 4 min)

  Ha koll på krav och regler

  För att leva upp till de grundläggande kraven bör du ha koll på det här:

  • Mer om regler för marknadsföring här på webbplatsen

  • Vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder (särskilt s.72–86) på EU:s webbplats

  • Regler för reklam och marknadskommunikation (särskilt s.56-63) på icc.se

  • Riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat på icc.se

  • ISO 14021:2017 (avgiftsbelagd ) på Svenska institutet för standarders webbplats

• Miljömärkning - exempel på domstolspraxis

  När du använder miljömärkningar krävs att du uppfyller de generella krav som gäller för miljöpåståenden, utöver de kriterier som gäller för användning av miljömärkningen. Gäller både företagsegna märkningar och oberoende märkningar.

  Märkningen ska vara tydlig och entydig för konsumenten. Om den inte är det är utgångspunkten att märkningen ska förklaras. Även för märkningar gäller att förklaringen ska finnas i omedelbar närhet till påståendet. Kriterierna för märkningen måste visa på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter. De fullständiga kriterierna bör även finnas enkelt och offentligt tillgängliga.

  Domstolspraxis angående miljömärkning

  Genom domen i mål PMT 1782-21 har Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) uttalat sig om miljömärkningar i marknadsföring. Målet gällde marknadsföring av kosmetiska produkter som var certifierade enligt en av de vanligare privata miljömärkningarna för kosmetiska produkter i Sverige.

  PMÖD konstaterade att utgångspunkten är att en genomsnittskonsument inte kan förväntas känna till betydelsen eller vikten av olika privata certifieringar. PMÖD konstaterade vidare att huvudregeln är att märkningens innebörd eller betydelse måste klargöras för konsumenten och att sådana uppgifter ska finnas i omedelbar närhet till marknadsföringspåståendena.

  PMÖD framhöll även att det i vissa fall kan vara motiverat att hänvisa till en certifiering utan ytterligare preciseringar. Ett exempel kan vara om en produkt är certifierad enligt ett offentlig miljömärkesprogram. Till exempel EU-miljömärket eller det nordiska miljömärket ”Svanen”, eller enligt andra robusta och ansedda märkningssystem som ska kontrolleras av tredje part.

  Domen ger inte någon närmare ledning för bedömningen av vad som krävs för att ett märkningssystem, som kontrolleras av tredje part, är så robust att märkningen inte behöver kompletteras med särskild information om innebörden. Konsumentverket konstaterar att ytterligare praxis behövs för att besvara dessa frågor.

• Klimatkompensation - exempel på domstolspraxis

  Utifrån domstolspraxis på området bedömer Konsumentverket att allmänna påståenden kopplade till klimatkompenserade produkter ofta är otydliga för konsumenten. Det är inte säkert att det räcker med en så kallad kvalificering för att påståendet ska ge ett entydigt och tydligt intryck. En kvalificering innebär att det ska finnas en förklarande text i direkt anslutning till påståendet. Texten ska närmare beskriva produktens miljöfördel samt dess begränsningar.

  Klimatkompenserad, klimatneutral och netto noll

  Några exempel på allmänna påståenden är klimatkompenserad, klimatneutral och netto noll. Det kan vara svårt för dig som företagare att bevisa påståenden om klimatkompensation i marknadsföring. Konsumentverket rekommenderar därför att du istället använder dig av påståenden som beskriver vilka faktiska åtgärder företaget har gjort.

  Påståenden om klimatkompensation kan vara vilseledande

  Påståenden om klimatkompensation riskerar att vilseleda konsumenten om produktens miljömässiga egenskaper. Det är svårt för en konsument att förstå hur klimatkompensation faktiskt fungerar.

  Ett exempel är att beräkningar ofta bygger på ett långt tidsperspektiv och att resultatet kan uppnås först efter viss tid. Ett annat exempel är att produkten medför utsläpp och en belastning för klimatet även om företaget köpt klimatkrediter för ett projekt någon annanstans i världen.

  Även om påståendet förklaras med vilken typ av måttsystem som använts för beräkningen av klimatkompensationen är det svårt för en konsument att förstå innebörden av de olika beräkningarna och antaganden som görs i beräkningarna.

  Osäkerhet vid beräkning av klimatkompensation

  Det kan vara svårt för dig som företagare att bevisa hur du använder dig av klimatkompensation. Det du påstår i din marknadsföring måste du kunna styrka, det vill säga bevisa att det är sant. Det finns många osäkerheter vid beräkning av klimatkompensation. Både beräkning av utsläpp och av klimatkredit bygger på antaganden. Klimatkompensation beräknas i många fall på en lång tidsperiod, vilket i sig försvårar möjligheten att styrka klimatnyttan av åtgärderna.

  Kritik har riktats mot klimatkompensation vad gäller effekt, kvalitet och att det till och med riskerar att leda till ökade utsläpp. Kritiken handlar bland annat om att det finns risk för dubbelräkning, det vill säga att samma utsläppsrätt används flera gånger. Andra risker är osäkerheten kring framåtkreditering. Det betyder att kompensationen helt baseras på utsläppsminskningar som ännu inte ägt rum och som därför är svåra att kontrollera. Det finns även en risk att projekten skulle ha genomförts oavsett om någon köpt utsläppsrätten.

  Miljöpåståenden måste vara relevanta

  Det är av stor vikt att marknadsföringen ger en rättvisande totalbild. Även om ett påstående om klimatkompensation är väl förklarat kan marknadsföringen anses vilseledande om helhetsintrycket som konsumenten får är alltför långtgående i förhållande till vad företaget kunnat bevisa.

  Domstolspraxis angående klimatkompensation

  I mål PMT 17372-21 har Patent- och marknadsdomstolen (PMD) förbjudit ett mejeriföretag att använda påståendet ”netto noll klimatavtryck” eller andra liknande påståenden. Påståenden som antingen ger intryck av att produkten inte ger upphov till något klimatavtryck alls eller att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut, när så inte är fallet.

  PMD framförde att påståendet gav konsumenten intrycket att produkten inte påverkar klimatet alls eller att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats fullt ut, vilket bolaget behövde bevisa. Bolaget hade inte tydliggjort att resultatet netto noll kunde uppstå först efter 100 år, vilket var fallet eftersom bolaget hade använt sig av måttsystemet Global Warming Potential 100 (GWP100) vid beräkning av klimatkompensationen.

  Bolaget hade inte heller visat att kompensationsåtgärderna kommer att bestå i 100 år, vilket krävts för att uppnå det påstådda resultatet. En stor del av bolagets beräkningar byggde på antaganden som innehöll många osäkerhetsmoment, även om beräkningarna utgick från vedertagna standarder. Sammantaget hade bolaget inte med tillräcklig styrka visat att marknadsföringen var sanningsenlig.

  PM - Miljöpåståenden om klimatkompenserade produkter i marknadsföring

  (Denna PM gjordes innan domen i mål 17372-21 meddelades och Konsumentverkets syn på rättsläget har därför justerats något därefter.)